Os segredos do sucesso de uma promoção comercial
Saiu uma nova campanha promocional e você se depara com a seguinte comunicação:
“Participe desta promoção. É muito simples! Compre 10 produtos da marca em cupons diferentes, cujo código de barras termine em números primos. Mande foto de cada cupom e produto separadamente, anexe também uma certidão de bons antecedentes e a carteirinha do clube, e ganhe um número da sorte para concorrer ao sorteio final para ganhar um vale-compra de 1000 reais, que só poderá ser utilizado em nossas lojas.”
Não parece muito convidativo, concorda?
Embora o exemplo acima pareça um exagero, acredite, encontramos muitas promoções com poucas variações do que você leu.
No encerramento da ação, durante a análise dos resultados, nos deparamos com a seguinte pergunta dos clientes: onde foi que eu errei?
Dos iniciantes ao mais experientes nos departamentos de marketing e agências de trade marketing, percebe-se que, ao pensar no todo de uma promoção, os maiores problemas se encontram nos detalhes. Acredite, de nada vai adiantar uma grande estrutura de campanha se não pensarmos em quem está lá na ponta da comunicação e que, sem dúvida, é quem realmente importa para o sucesso da promoção: o consumidor.
Nestes tópicos, apresentamos soluções simples e eficazes que são o verdadeiro segredo do sucesso de uma campanha promocional.
Em alguns pontos, talvez você diga “ah, isso não é nenhuma novidade…” Então deveria se questionar, neste caso, se de fato está colocando tudo isso em prática. Mas, iremos além do óbvio. Queremos te fazer pensar o que funciona e o que não funciona mais nos dias de hoje. Assim, você questionará se antigas soluções ainda funcionam ou se é chegado o momento de apresentar algo novo para um novo tipo de público.
O assunto é vasto, então sugerimos que, além dos conceitos resumidos a seguir, se interesse também pelos artigos mais completos para os tópicos que iremos postar. Vamos lá?
Nas modalidades de promoção temos os concursos, sorteios, vales-brindes e suas assemelhadas, e é preciso conhecer bem cada uma destas opções. Leia nossa introdução ao conceito de promoção comercial para você que tem pouca familiaridade, ou gostaria de uma ajuda de como apresentar o tema para seus pares de forma simplificada e objetiva.
Compre, cadastre sua compra e participe. Simples assim! Pensar na mecânica de participação exige pensar na experiência do consumidor. Do ponto de vista de quem planeja a promoção, tudo tende a parecer fácil quando na verdade não é. Muitas pessoas desistem de participar pela dificuldade de entender o regulamento, pela quantidade de etapas pelas quais elas deverão passar e os imensos formulários que deverão preencher. Sabemos que muito da complexidade da mecânica, muitas vezes, é pela tentativa de evitar fraudes e facilitar o processo da validação de possíveis ganhadores, mas há melhores práticas para estes objetivos.
Se você se interessou pelo tópico com esperança de que isso seja possível, é nosso papel te alertar que não existe uma fórmula com 100% de certeza que uma tentativa de fraude pode ser evitada. Isto não significa que a sua promoção deva ser vulnerável. Quando dizemos que é preciso ter uma mecânica de fácil participação, não é o mesmo que facilitar a prática de má-fé dos que querem tirar vantagens indevidas. O termo que usamos para tratar o tema é “mitigar fraudes”, isto é, atenuar as possibilidades de que esses atos ocorram. Basta pensar nas travas. E o instrumento pelo qual isso deve ser feito é o regulamento.
O regulamento vai além da previsibilidade e das travas de possíveis fraudes. Ele é o instrumento mais importante para viabilizar a promoção. E - cá entre nós? - quando lemos alguns regulamentos, sentimentos que eles não tiveram sua devida importância. A questão é simples: não pode haver falhas. É preciso que o texto seja claro, prevendo o correto fluxo de participação, o que deve ser feito e o que não é permitido, deve prever a desclassificação de participações fraudulentas ou errôneas pontuais, ou a desclassificação total do usuário fraudador. A clareza e a precisão do regulamento evitam trabalhos desnecessários da equipe de operações e demandas jurídicas posteriores.
De nada adianta bolar a melhor ação promocional se todo seu sistema for feito amadoramente pelo seu sobrinho talentoso ou pelo "carinha do ti" com a hospedagem em servidores que não suportem a promoção (aqueles servidores bemmmm baratinhos). Seria como organizar um grande show, contratar a Beyoncé e ligar todo o equipamento de luz e som na bateria de um carro.
Lembre-se de que a imagem do seu produto ou empresa é que estão em jogo. Se os dados de seus consumidores vazarem, além de possíveis sanções legais e monetárias, é a sua imagem que será comprometida. Precisa estar muito claro o propósito com dados coletados. Além disso, assegure de ter a permissão do próprio participante para que as empresas envolvidas na promoção, e detentora desses dados, realize contatos futuramente.
Toda ação deve ter metas, e essas metas precisam ser medidas e aferidas para a mensuração de resultados. Quais serão seus KPI's e como obtê-los? Coloque metas reais em função do investimento, milagres acontecem sim mas são raros.
Sua ação promocional deve ser totalmente sintonizada produto x mecânica x público x comunicação. Promover fraldas geriátricas em uma Rave não trará vendas. Deixe de lado modismos e atenha-se ao que foi testado e dá certo.
A comunicação da ação também é chave. Clareza e adequação ao público. Falar em blockchain para promover feijão enlatado não funcionará. Não espere que por ter apenas um site com a promoção no ar seus clientes encontrem a promoção. É você quem deve ativá-los por diferentes canais. Estratégias de posicionamento e deixar a promoção no campo de visão do público-alvo são premissas básicas da sua comunicação.
O aspiracional de vários segmentos mudou muito. Muitas promoções "só" oferecem carros, barras de ouro, e prêmios sempre iguais. Diferencie-se também na premiação. Entenda bem seu público e crie experiências, regionalize, segmente, permita que ele escolha entre um cardápio de possibilidades, faça ele se tornar parte do processo. Isto lhe ajudará também a entender como ativar este seus clientes em novas ações. Mais uma dica, estruture sua ação para ter um prêmio (sorte) final, mas com possibilidade de prêmios instantâneos por participação (brindes). Isto poderá trazer recorrência de participação.
Há casos específicos em que não será necessário requerer uma certificação. O que não significa que é preciso idealizar uma promoção bem planejada que evite maiores contratempos posteriormente. Estas podem ser campanhas de incentivo, compre e ganhe ou juntou-trocou, concursos culturais, self-liquidated, programa de fidelização. Ou seja, que não há uma relação com sorte.
Ações nesta modalidade e nestes meios transitavam em uma área cinza e que, até pouco tempo, carecia de embasamento técnico e jurídico para sua sustentação e legalidade. Agora, o cenário é outro e é preciso se adaptar. Preparamos um conteúdo para compartilhar com você o que a CEF diz e como estamos enxergando este novo momento.
É um desafio no cenário atual chamar a atenção do consumidor provocando engajamento de forma espontânea. Se antes o foco do marketing era no awareness da marca, ou seja, a consciência desta e seus produtos ou serviços, agora é necessário também que as pessoas estejam envolvidas com a marca de alguma maneira. E, em tempos de redes sociais, esse engajamento se torna ainda mais estratégico para as companhias.